Stratégie de communication multicanal pour un développement commercial maîtrisé
La mise en œuvre d’une stratégie de communication multicanal assure à l’entreprise que l’ensemble de ses clients cibles seront informés de sa nouvelle campagne publicitaire ou de sa démarche de promotion des ventes.
Par l’utilisation de vecteurs multiples, la communication commerciale atteint chaque intervenant impliqué dans le processus d’achat de sa cible, ainsi que les prescripteurs éventuels.
La communication commerciale monocanal doit être exclue de toute stratégie de communication
Voici une situation réelle rencontrée il y a peu. Un grand fournisseur leader de son marché envoie un mailing à ses meilleurs clients, quelques centaines de magasins répartis sur l’ensemble de son territoire, pour les informer d’une nouvelle promotion. Sans aucun engagement de leur part, ils peuvent profiter pendant une durée déterminée d’une remise conséquente sur un produit phare de leur choix. La promotion est commercialement intéressante, la communication commerciale aguicheuse, et pourtant aucun magasin ne commande. Après quelques semaines, la campagne publicitaire n’a toujours aucun impact sur les ventes.
Une brève analyse a alors montré que la stratégie de communication n’était pas judicieuse. L’unique mailing, bien qu’attractif, avait été adressé exclusivement aux patrons des magasins (qui étaient perçus comme les décideurs). Mais ces derniers n’avaient pas fait suivre l’information à leurs équipes de vendeurs. Hors ces vendeurs d’une part décidaient des produits proposés à leurs clients finaux, d’autre part étaient bien souvent également chargés de commander ces mêmes produits chez leur fournisseur. En conclusion, les vrais décideurs n’étaient pas les patrons, mais les vendeurs!
Privilégier la communication commerciale multicanal pour une stratégie de communication ciblée
La mise en œuvre d’une stratégie de communication multicanal a alors permis de relancer la promotion en mobilisant chaque intervenant:
- Mailing aux vendeurs-collaborateurs-décideurs
- Visite d’un représentant pour soutenir la promotion des ventes
- Campagne de télémarketing afin de souligner les avantages clients
- Rappels fluo collés sur les factures pour informer aussi les financiers (qui pouvait là faire des économies substantielles)
- Distribution de bulletins de commandes spécifiques à la campagne
- Mobilisation d’un conseiller spécialisé pour visiter et informer les prescripteurs, etc.
Quelques jours après le démarrage de cette nouvelle campagne de communication, les ventes de notre fournisseur explosaient littéralement, et ce jusqu’au dernier jour de la promotion.
Le développement commercial et la promotion des ventes passent par une stratégie de communication multicanal
La communication commerciale doit impérativement cibler l’ensemble des décideurs chez ses clients, et ce ne sont pas toujours les patrons. Voici quelques questions à se poser lors de la préparation d’une nouvelle communication:
- Qui est en contact quotidiennement avec mes produits?
- Qui les a vraiment physiquement en main?
- Qui en parle?
- Qui les recommande?
- Qui les vend et a besoin d’arguments?
- Qui les paie?
- Qui pourrait parler au client final d’une expérience personnelle avec mes produits?
Attention à ne pas oublier les influenceurs: la dame de la réception, la téléphoniste, dans certains cas même le concierge ou le chauffeur. Les prescripteurs doivent toujours être inclus dans la stratégie commerciale, car leur effet de levier peut être considérable.
La règle d’or est de toujours cibler non seulement ceux qui à priori décideront ou non de commander nos produits, mais également ceux qui seront de près comme de loin en contact avec eux.
